Как в мире, так и в России постепенно проходит ажиотаж, связанный с экосистемами и цифровыми платформами: фокус переносится на артикуляцию понятной выгоды для клиента или бизнес-партнера. В будущем появление новых игроков (в том числе на базе телеком-операторов) маловероятно. Межстрановые различия будут сохраняться, если не нарастать: российский рынок будет одним из немногих, на котором будут продолжать развиваться мультиотраслевые компании, развивающие локальные экосистемы. При этом вероятен сценарий «рационального» сосуществования экосистем, цифровых платформ, маркетплейсов как с точки зрения конкуренции между ними, так и с точки зрения выбора потребителя. Так, можно ожидать, что не будет сколько-то значимого числа моноклиентов: напротив, люди будут стремится получить максимальную полезность, потребляя продукты и услуги нескольких экосистем. В рамках такого подхода мы ожидаем продолжения проникновения подписочных моделей потребления и при этом значительной доли мультиподписок среди потребителей: это также будет рационально, если экосистемы будут стремиться дополнять друг друга (даже в рамках одной категории услуг — например, разного наполнения эксклюзивным контентом онлайн-кинотеатров или повышенного кешбэка на разные продукты). Таким образом, в недалеком будущем значительная часть населения страны будет охвачена основными экосистемами и они будут бороться за удержание клиента (например, в рамках подписочной модели), а не конкурируя друг с другом «в лоб» за перетягивание клиентов и эксклюзивные «права» на них.

В области технологического развития в ближайшие несколько лет будет происходить конвергенция телекоммуникационной и IТ-инфраструктуры: распределенная многоуровневая сеть опорных, edge и far edge ЦОДов, связанных как между собой, так и с клиентами высокоскоростными каналами на базе ВОЛС, частными и открытыми 4G/5G-сетями не только улучшит качество существующих решений, но и позволит создать новые, масштабируемые в масштабах всей страны продукты и услуги, например в областях AR, VR, облачных игр, дистанционного управления транспортными средствами. Именно для того, чтобы в полной мере реализовать потенциал данного тренда и синергию существующих в Группе активов, МТС выделяет облачную и телекоммуникационную инфраструктуру в отдельную компанию (MTS Web Services, MWS).

На рынке видеоконтента продолжается замещение линейного ТВ услугами онлайн-кинотеатров. Конкуренция на этом рынке — как в глобальном масштабе, так и на российском рынке — последние несколько лет только усиливалась, но в будущем нельзя исключать снижения конкуренции и консолидации отрасли. Консолидация может протекать не только в форме ухода или объединения отдельных игроков, но и, например, в формировании партнерств (для совместного производства контента — ключевого и дефицитного ресурса на данном рынке), использования модели white label (предоставление услуг в интересах других экосистем или цифровых платформ, не имеющих собственных медиапродуктов). Независимо от сценария развития отрасли МТС продолжает развитие своего ключевого бизнес-направления в этой области — KION, который совмещает и полный набор каналов линейного ТВ, и онлайн-кинотеатр.

Пандемия резко подтолкнула развитие дистанционных форматов обслуживания: выросла доля онлайн-торговли в общем товарообороте розничной торговли, продолжают набирать популярность сервисы по доставке готовой еды. Ряд крупных компаний и экосистем в России развивают торговые площадки («маркетплейсы»), конкуренция здесь остается высокой, и развитие таких проектов по-прежнему потребляет существенные ресурсы. Таким образом, наличие такого рода бизнес-направления в экосистеме будет иметь не только плюсы, но и минусы — по крайней мере в среднесрочной перспективе. МТС по историческим причинам имеет сильную offline-розницу (РТК), в которой доля интернет-продаж также быстро растет, и Группа продолжит ее органическое развитие и как самостоятельный бизнес, и как универсальный омниканальный инструмент продаж и обслуживания в интересах экосистемы МТС и ее партнеров. Продолжение внедрения инструментов CRM, Big Data, искусственного интеллекта (развиваемых в рамках Группы) позволит МТС экономически эффективно наращивать продажи и качество обслуживать клиентов. Отдельно в контексте розницы и операторов мобильной связи необходимо отметить технологию e-SIM, потенциал которой пока еще не до конца раскрыт и благодаря которой в перспективе нескольких лет возможно изменение структуры операций в сети торговых точек обслуживания и продаж, а также снижение расходов на закупку физических SIM-карт.

Финансовые услуги — как правило, один из ключевых элементов большинства экосистем, по крайней мере в России. Российский рынок считается одним из самых прогрессивных и динамичных, и сейчас, с уходом международных платежных систем, он уже практически полностью перешел на отечественные платежные решения, что в этом плане делает его похожим на китайский. В ближайшей перспективе можно ожидать дальнейшего роста проникновения решений на базе карт «Мир» и СБП. С точки зрения общемировых трендов необходимо выделить набирающую популярность модель BaaS (Banking as a Service), в рамках которой предоставление финансовых услуг (отдельно или в рамках корзины финансовых и нефинансовых продуктов) конечным потребителям осуществляется партнерами. Перспективы широкого применения данной бизнес-модели в России не так очевидны, так как ведущие банки сами стараются максимально расширить круг предоставляемых ими сервисов, но, вероятно, попытки использовать данную концепцию будут осуществляться и в РФ.

«Умный дом» — один из самых многообещающих рынков в России, находящийся пока на начальном этапе роста (по сравнению с рядом других крупных стран). Вообще говоря, этот рынок пока слишком сегментирован — многие крупные компании, работающие на рынках бытовой электроники, строят свои экосистемы, не всегда совместимые между собой, хотя унификация протоколов и стандартов не только была бы удобна для пользователей, но и позволила бы нарастить выручку и прибыль всех игроков. Определенную надежду в этом вопросе сможет дать проект и одноименное семейство протоколов Matter в случае их успеха. Однако в любом случае основное препятствие на пути роста проникновения продуктов «Умного дома» лежит не в вопросе наличия единых протоколов и совместимости оборудования различных производителей, а в отсутствии множества удобных и работающих сценариев использования, приносящих реальную пользу клиенту. Так, статистика использования «Умных колонок» в ряде стран показывает, что основные сценарии их использования связаны прежде всего с прослушиванием музыки, поиском информации и контента, а не только и не столько с управлением устройствами «Умного дома». При этом рост проникновения типовых устройств «Умного дома» (лампочки, розетки, камеры) на ряде развитых рынков уже остановился на довольно низком уровне. Можно ожидать, что новый рывок будет совершен, когда будут найдены новые сценарии использования. При этом вполне вероятно, что типовые массовые сценарии будут иметь различия для разных стран: то, что очень востребовано в США (например, система управления отоплением/кондиционированием для частных домов, обеспечивающая энергосбережение), будет малоинтересно среднему человеку в России.

Существенные изменения ожидаются на рынке цифровой рекламы. Масштабные изменения на нем будут вызваны стечения ряда факторов. Запрет куки в браузере Chrome и новые возможности по повышению приватности в iOS трансформируют рынок цифровой рекламы непосредственно. Готовность молодежи делиться данными о себе создает долгосрочную мотивацию для создания новых инструментов более точного таргетирования. Маркетинг активно сдвигается в социальные и развлекательные механики (в том числе через UGC-платформы). Дополнительной особенностью рынка России стал уход или запрет ряда иностранных игроков, что даст новые возможности местным компаниям (например, RuTube, VK) на рекламном рынке. МТС будет также наращивать присутствие на нем, в первую очередь развивая МТС Маркетолог, а также, к примеру, внедряя рекламную модель в WASD.TV. Также важно отметить, что в широком смысле возможность таргетированной продажи дополнительных услуг (своих и партнерских) клиентам лежит в основе идеологии построения эко­системы МТС.