C 2019 года МТС следует стратегии Customer Lifetime Value 2.0 (CLV 2.0), которая нацелена на построение устойчивого цифрового экосистемного бизнеса на прочном фундаменте телекоммуникационного лидера.

Эта формулировка означает, что в центре нашего ценностного предложения находится Клиент (Customer), которому мы предоставляем широкий спектр цифровых сервисов. Мы стремимся максимально продлить «Время жизни» клиента (Lifetime — время, в течение которого он пользуется нашими услугами), создавая и постепенно укрепляя эмоциональную привязанность к бренду, повышая степень удовлетворенности и уровень лояльности клиента. Мы фокусируемся на предложении большей Ценности (Value) клиенту и одновременно максимизируем ценность, которую мы получим от него в долгосрочном периоде. «2.0» символизирует наш переход от идеологии оперирования на одном — телекоммуникационном — рынке (которую мы условно обозначаем «1.0») к идеологии цифровой сервисной среды, включающей в свое комплексное предложение продукты и услуги разных рынков для удовлетворения потребностей клиентов в различных сферах их жизни.

Убеждены, что выход за границы телекоммуникационного бизнеса на новые рынки, например на рынки финансовых сервисов и медиа/развлечений, при функциональной поддержке такими цифровыми направлениями, как Big Data и AI, позволит нам трансформироваться в мультисервисную цифровую компанию. Мы будем выстраивать портфолио цифровых продуктов как на базе собственных разработок, так и привлекая независимых разработчиков и провайдеров услуг в качестве партнеров. Подобные взаимовыгодные партнерства позволят нам привносить больше ценности в жизнь наших клиентов, предлагая им более инновационные, разнообразные и удобные сервисы. Мы планируем постепенно расширять возможности наших программ, увеличивать количество партнерств и стать наилучшим возможным выбором на рынке для компаний, стремящихся расширить свою клиентскую базу и получить дополнительную ценность.

Российский рынок цифровых сервисов в определенной мере уникален, так как в большинстве сегментов лидерские позиции занимают локальные игроки, успешно конкурирующие с мировыми гигантами. Эта ситуация обусловлена рядом фундаментальных причин, варьирующихся от потребительских предпочтений и языковой специфики до регуляторных требований и структуры рынка заемного капитала. Это позволяет крупным российским бизнес-группам, представителям таких областей, как банковский сектор, розничная торговля, высокотехнологичная сфера и телекоммуникации, активно развивать новые бизнес-линии в цифровой среде, опираясь в своих стратегиях на экосистемный подход. По нашему мнению, российский рынок сейчас вступает в новый период конкуренции за долю в расходах и внимание клиента.

Мы уверены в силе наших позиций в контексте конкуренции такого рода. Наш сильный бренд и глубокие знания о клиентах при поддержке мощных аналитических механизмов, базирующихся на AI и Big Data, позволят нам обеспечить пользователей бесшовным, глубоко кастомизированным и персонализированным клиентским опытом в широком спектре цифровых сервисов. Уже сейчас мы наблюдаем значимый синергетический эффект от совместного предложения телекоммуникационных, банковских и медиапродуктов, что позволяет нам все более эффективно использовать маркетинговые инструменты и позволяет получить все более глубокие знания о клиентах. При этом клиенты, пользующиеся несколькими видами услуг, приносят нам больше стоимости, демонстрируют бо́льшую приверженность бренду, более высокий уровень лояльности и бо́льшую степень удовлетворенности. Нашими ключевыми приоритетами в отношении развития экосистемы в ближайшие годы являются: наращивание экосистемной клиентской базы, разработка и совершенствование высококачественных цифровых продуктов, расширение пула компаний-партнеров.

В 2021 году по мере приведения операционной структуры компании к соответствию принципам концепции CLV 2.0 усилия высшего менеджмента и органов корпоративного управления МТС были направлены на поиск оптимального «формата» для ключевых бизнес-вертикалей, который обеспечил бы их эффективное развитие и выход на справедливую оценку рынком. В результате всестороннего анализа мы пришли к мнению, что часть наших бизнес-направлений достигли такого масштаба и такого уровня зрелости, которые позволяют им стать драйвером роста фундаментальной стоимости Группы МТС. Поэтому такие направления мы намерены постепенно выделять в самостоятельные структуры, в отдельные компании, которые будут свободно оперировать на рынке, привлекать внешнее финансирование, станут полноценными сущностями для инвестиционного сообщества.

Не сомневаемся, что такой подход обеспечит высокую мотивацию для команд бизнес-направлений, позволит настроить внутренние бизнес-процессы оптимальным образом, в соответствии со спецификой каждого из направлений, что в свою очередь обеспечит высокую динамику разработки продуктов, качественно соответствующих уровню лидеров рынка. Это также упростит процесс привлечения внешнего финансирования, позволит новым перспективным цифровым бизнес-направлениям выйти за рамки рыночной оценки по мультипликаторам телекоммуникационного сегмента и в полной мере раскроет потенциал роста их акционерной стоимости. В этом смысле мы стремимся уйти от видения рынком Группы МТС как единой инертной сущности к восприятию ее как «суммы частей», где каждая из частей оценивается справедливо в соответствии с результатами ее деятельности и по мультипликаторам, принимаемым рынком для каждого конкретного направления.

Первым шагом на пути реализации этих стратегических инициатив является выделение и в среднесрочной перспективе продажа башенной инфраструктуры, которая в настоящий момент является скорее пассивным элементом нашего бизнеса, не оказывающим существенного влияния на экосистемную повестку. Средства от ее реализации могут быть направлены на развитие динамично растущих бизнес-направлений, в которых можно рассчитывать на высокую отдачу от инвестиций.

В перспективе ближайших лет (в зависимости от ситуации на финансовых рынках) мы нацелены дать самостоятельность направлению финтех в лице МТС Банка, которое в течение последних двух лет демонстрирует высокую динамику, приближаясь к лидерам сектора не только по размеру, но, что даже более важно, по набору продуктов и степени цифровизации бизнеса в целом. Другие бизнес-направления, такие как розничная сеть, медиа, облачные и инфраструктурные сервисы, в долгосрочной перспективе также имеют потенциал самостоятельного выхода на открытый финансовый рынок, привлечения соинвесторов или стратегического партнерства.

Следует подчеркнуть, что формирование самостоятельных компаний не означает нашу трансформацию в холдинг слабо связанных бизнесов. Мы остаемся Группой и продолжаем культивировать экосистемные связи между отдельными направлениями. В качестве основных связующих сил мы видим: понятные и детализированные договоры о взаимодействии между компаниями Группы, общий маркетинг и управление брендом (не обязательно единым), совместное использование знаний о клиенте, механик Big Data и AI, следование единой логике CLV, которая остается определяющей для всех бизнесов, при этом максимизация CLV является для них основным стратегическим ориентиром. Помимо экосистемных связей особое внимание мы уделяем формированию в Группе компетенций, касающихся формирования цифровых продуктов и экосистемы в целом, а также взаимному обмену такими компетенциями между направлениями и структурными подразделениями корпоративного центра Группы МТС.

Реализация стратегии в 2021 году

В 2021 году усилия МТС были сконцентрированы в области развития приоритетных цифровых экосистемных направлений, которые мы воспринимаем как основной источник роста нашего бизнеса. В результате были достигнуты целевые уровни для всех ключевых показателей деятельности, что подтверждает правильность выбранного нами подхода, эффективность нашей стратегии.

Стремясь к обеспечению долгосрочного устойчивого роста бизнеса, МТС реализует стратегию CLV 2.0 и продолжает строить экосистему цифровых сервисов на фундаменте базового телекоммуникационного бизнеса. Ключевыми стратегическими задачами для нас на текущем этапе являются расширение экосистемного рыночного предложения для предоставления большей ценности клиентам и наращивание экосистемной клиентской базы.

Важным маркетинговым инструментом, с помощью которого мы стимулируем клиентов пользоваться новыми сервисами в дополнение к тем, которыми они пользовались ранее, является подписка МТС Premium. По мере расширения продуктового предложения возрастает и ценность, которую получает подписчик, и мы рады отметить, что наши клиенты понимают это. Об этом свидетельствует тот факт, что в течение года мы наблюдали двукратный квартальный рост платных пользователей подписки.

Что касается расширения продуктового предложения, то наиболее ярким событием 2021 года здесь стал запуск обновленной стриминговой онлайн-платформы KION, внесший большой вклад в рост в сегменте Медиа по всем основным показателям: количеству пользователей, объемов смотрения и выручки. Можно отметить, что в четвертом квартале 2021 года 30% новых пользователей KION стали подписчики МТС Premium и пользователи конвергентных продуктов, что еще раз свидетельствует об осознании клиентами ценности подписочной модели МТС и их готовности и желании более полно использовать возможности нашей растущей экосистемы.

Ключевые индикаторы деятельности Компании

	2021		2020		2019
Показатель (Группа МТС)	Цель	Факт	Цель	Факт	Цель	Факт
Изменение выручки, %	Высокий одноцифровой рост (high-single-digit growth)	+8	>3	+5,22	+6–7	>74
Изменение OIBDA, %	≥6	+6,61	до +2	+1,72	+4–5	>44
САРЕХ, млрд. руб.2	~110	111	~90	91,63	~90	90,7

¹ Скорректированная OIBDA за 2020 год не включает убыток от обесценения внеоборотных активов на сумму 2,088 млрд руб.

² С учетом деконсолидации «Энвижн Груп». Скорректированная OIBDA на 2020 год не включает убыток от обесценения внеоборотных активов в размере 2,023 млрд руб.

³ С учетом денежных поступлений по своп-контрактам, связанных с изменением курсов иностранных валют по отношению к рублю.

⁴ Показатели выручки и скорректированной OIBDA включают предполагаемое влияние за 12 месяцев 2019 года операционной деятельности Группы в Украине на основе финансовых результатов за 11 месяцев 2019 года и внутреннего прогноза МТС на декабрь 2019 года.

Количество экосистемных клиентов МТС — тех, кто активно и осознанно пользуется двумя и более нашими услугами, — достигло 8,8 млн на конец 2021 года, увеличившись на 40% по сравнению с годом ранее. Показатель среднего количества продуктов экосистемы на одного клиента увеличился с 1,31 в 2020 году до 1,43 в 2021 году. Рост экосистемной клиентской базы, как мы и ожидали, оказал положительное влияние на рост выручки при одновременном понижающем влиянии на уровень наших затрат — за счет более высоких расходов экосистемных клиентов при одновременно более низком уровне их оттока и высоком NPS.

Прошедший год стал для нас в определенном роде знаковым, потому что новые цифровые сегменты, не входящие в телекоммуникационное ядро, совокупно обеспечили более половины прироста выручки всей Группы МТС. Наибольший вклад в этот рост внесло направление Финтех в лице МТС Банка, во многом за счет роста портфеля потребительского кредитования. Продажи кредитных продуктов за 2021 год увеличились более чем в два раза, а доля выдач в цифровых каналах кредитных карт и нецелевых кредитов превысила 60%. Количество клиентов MTС Банка на конец 2021 года достигло 3 млн, а ежемесячное количество активных пользователей мобильного приложения MTС Банка составило 1,8 млн, причем 51% клиентов Daily Banking используют другие продукты экосистемы МТС.

В сентябре 2021 года в рамках реализации стратегического принципа выделения активов мы получили одобрение акционеров на выведение существенной части пассивной и активной сетевой инфраструктуры в отдельные юридические лица. Это решение направлено на поиск новых возможностей для роста капитализации Группы МТС, и в то же время оно позволит повысить операционный фокус основного бизнеса, в большей мере сфокусироваться на клиенте, на расширении продуктового предложения и повышении технологичности операционной деятельности, в том числе за счет цифровых инструментов, таких как AI и Big Data.

В 2021 году мы продолжили точечную M&A-активность с целью усиления телекоммуникационного ядра и расширения присутствия в перспективных направлениях, в частности:

• приобрели АО «Межрегиональный ТранзитТелеком» (МТТ) — федерального провайдера интеллектуальных телеком- и IТ-решений для бизнеса, входящего в топ-10 крупнейших телеком-компаний России;
• завершили второй этап сделки по приобретению активов Группы компаний «Зеленая точка», предоставляющих услуги широкополосного доступа в интернет и цифрового телевидения в 12 городах России;
• приобрели ООО «ГДЦ Энерджи Групп», владеющего одним из крупнейших в России ЦОД GreenBushDC;
• а также вошли в ряд высокотехнологичных цифровых проектов: VisionLabs — один из мировых лидеров в области создания продуктов на базе компьютерного зрения и машинного обучения; «Факторин» — высокотехнологичная блокчейн-платформа для торгового финансирования; «Академия перемен» — образовательная онлайн-платформа; KonnektU — платформа управления клиентскими данными.

Следует отметить, что мы избирательно относимся к степени нашего участия в новых компаниях и проектах, приоритетом для нас является не контроль над активом, а долгосрочная возможность расширения нашего продуктового портфеля высококлассными сервисами. Мы понимаем, что во многих случаях участие в качестве партнера, миноритарного инвестора, является оптимальным форматом для обеспечения динамичного самостоятельного развития проекта при справедливом разделении рисков.

Партнерства являются для нас важнейшим инструментом наполнения экосистемного предложения, наращивания масштаба бизнеса и увеличения ценности, получаемой клиентами, партнерами и МТС. Мы выстраиваем партнерскую программу, руководствуясь принципами открытости, свободы во взаимодействии с другими компаниями и экосистемами, стремимся к взаимовыгодному сотрудничеству. На текущий момент мы взаимодействуем с более чем 1000 партнеров, которые за последние четыре года привлекли более 10 млн клиентов через маркетинговые каналы МТС. Достойной оценкой наших усилий в этом направлении является тот факт, что девять из десяти компаний готовы рекомендовать МТС в качестве бизнес-партнера.